Mercado del comercio social: estrategias de crecimiento de las marcas estadounidenses

Un directo de dos horas Un evento de compras en TikTok genera ventas equivalentes a más de una semana en una tienda insignia. 1Nikki Gilliland, “Seven ejemplos of marks engagement in social commerce”, Econsultancy, 1 de junio de 2022. Una transmisión en vivo de Instagram interactiva y en la que se puede comprar obtiene 40 000 comentarios. Las lentes de realidad aumentada (AR) permiten a los usuarios de Snapchat “probarse” maquillaje y enviar las imágenes a sus amigos.

Este artículo es un esfuerzo colaborativo de Camilo Becdach, Marc Brodherson, Alex Gersovitz, Daniel Glaser, Zachary Kubetz, Max Magni y James Nakajima, que representan las opiniones de la Iniciativa Global de Comercio Electrónico de McKinsey, NeXT Commerce.

Bienvenido al dinámico mundo del comercio social, donde los consumidores exploran productos y completan transacciones a través de redes sociales y plataformas de creación de contenido, todo en una aplicación. Esta forma emergente de compra elimina la fricción en el proceso de compra, crea un viaje más atractivo para el consumidor y presenta nuevas oportunidades para que las marcas generen el interés del consumidor.

El comercio social, que ya es enormemente popular en mercados como China, sigue siendo un segmento pequeño pero de rápido crecimiento en Estados Unidos (Anexo 1). En 2021, se compraron 37 mil millones de dólares en bienes y servicios a través de canales de comercio social.2 “El comercio social supera los 30 mil millones de dólares en EE. UU.”, Insider Intelligence, 6 de julio de 2021.

Para 2025, se espera que esa cifra aumente a casi 80 mil millones de dólares, o el 5 por ciento del comercio electrónico total de EE. UU. Se espera que el mercado del comercio social crezca a más de 2 billones de dólares para 2025.4 Valor de las ventas de comercio social en todo el mundo de 2022 a 2026, Statista, 16 de septiembre de 2022.

Ser dueño de la próxima era de crecimiento requiere ir más allá del comercio electrónico tradicional y las ventas en línea. Requiere crear una experiencia personalizada que sea adaptada pero consistente en todos los canales, todo respaldado por tecnología flexible y un modelo operativo que coloque el comercio impulsado digitalmente en el centro de los negocios. Obtenga más información sobre cómo impulsar un crecimiento sostenible y rentable a través del comercio electrónico de próxima generación.

El comercio social es más que una simple experiencia de compra. Representa un cambio de paradigma en cómo los consumidores interactúan con las marcas: dónde, cuándo y cómo compran. Para las marcas de consumo, esto crea oportunidades para un viaje mucho más interactivo, entretenido y experiencial (consulte la barra lateral, “Descubra NeXT Commerce”). Por ejemplo, las marcas líderes están trabajando con plataformas como TikTok para forjar nuevas relaciones con los consumidores, pasando de estrategias publicitarias tradicionales a contenido divertido y atractivo que sea menos abiertamente promocional. Este contenido se puede utilizar para resaltar características únicas del producto o explicar las complejidades del producto de manera sencilla. Por ejemplo, en lugar de ver un anuncio de una nueva fórmula para el cuidado de la piel, su celebridad favorita puede invitarlo detrás de escena a su rutina diaria de cuidado de la piel, mostrándole cómo usan el producto de marca y por qué les encanta. Luego, los consumidores pueden comprar el producto directamente dentro de la plataforma, ya sea en Instagram o TikTok o a través de YouTube Shopping.

La evolución del comercio social en China ofrece una idea de las posibilidades.5 “¡Es hora del espectáculo! Cómo el comercio en vivo está transformando la experiencia de compra”, McKinsey, 21 de julio de 2021. Al forjar asociaciones con personas influyentes sociales muy populares y participar en compras en vivo, una experiencia que combina la compra instantánea de un producto destacado y la participación de la audiencia a través del chat o la reacción. botones: las marcas en China han logrado tasas de conversión de casi el 30 por ciento en las plataformas sociales.6 “¡Es hora del espectáculo! Cómo el comercio en vivo está transformando la experiencia de compra”, McKinsey, 21 de julio de 2021. Esto es hasta diez veces mayor que la conversión en el comercio electrónico convencional. El año pasado, los bienes y servicios adquiridos a través de compras por transmisión en vivo en China representaron $132 mil millones, o el 5 por ciento del valor bruto total de las mercancías (GMV) del comercio electrónico.7Jasmine Enberg, “¿Qué importancia tendrá la transmisión en vivo para el comercio social en 2021?” Insider Intelligence, 1 de julio de 2021. En términos más generales, los consumidores chinos gastaron más del doble de esa cantidad—352 mil millones de dólares (o el 13 por ciento del comercio electrónico total)—en todo el comercio social.8 “El comercio social supera los 30 mil millones de dólares en Estados Unidos”. Inteligencia privilegiada, 7 de julio de 2021.

La innovación continúa impulsando el comercio social en China, y los competidores ganan rápidamente escala en categorías particulares. Por ejemplo, TikTok (conocido como Douyin en China) se ha convertido en un líder del comercio social, particularmente en la categoría de indumentaria. El año pasado, las ventas de ropa de Douyin representaron más de la mitad de lo que se vendió en el modelo de comercio electrónico Tmall, y la mayoría de esas ventas provinieron del comercio social, incluidas subastas en vivo, una innovación exitosa en el mercado de China.9iResearch.cn. En este formato, que implica tanto la gamificación de la compra de productos como un poderoso elemento social con otros usuarios en vivo, los presentadores de transmisiones en vivo a menudo establecen una relación con sus clientes de gran volumen, charlando con ellos durante la subasta. Esto genera lealtad y un sentido de comunidad, que son fundamentales para los consumidores chinos,10Jessica Rapp, “How to ganar lealtad a la marca de la generación Z china”, Jing Daily, 23 de julio de 2020. y ayuda a atraer clientes VIP a las subastas en un entorno cercano. diariamente. Sin embargo, debido a la naturaleza emocional de este formato, las tasas de devolución de compras son más altas que en el comercio electrónico tradicional. Por lo tanto, garantizar que los productos destacados sean de alta calidad y de un valor claro para el cliente es fundamental en este medio.

Otro ingrediente clave en el éxito del comercio social de China es el poder de las personas influyentes y los líderes comunitarios. Los “líderes de opinión clave” (KOL) chinos han ganado un gran número de seguidores al convertirse en expertos en la materia en sus respectivas categorías. En ciertos sectores, como la belleza y la moda, estas celebridades sociales altamente profesionales y conocedoras del marketing pueden vender millones de dólares en productos en minutos y hacer que nuevos productos estén de moda de la noche a la mañana. Doudou Babe, por ejemplo, llega a más de 13 millones de seguidores en Douyin11Kate Chernavina, “Top 34 Chinese KOLs and influencers”, HI-COM, 12 de agosto de 2021. y ha forjado asociaciones de marca con Chanel, Charlotte Tilbury, Lancôme e YSL. 12Influencer Marketing, “#KnowyourMIV: Los 10 principales influencers chinos en belleza que debes conocer”, entrada de blog de Paloma Ahlstrand Byrne, Launchmetrics, 8 de junio de 2021.

Más allá de las celebridades, los “consumidores de opinión clave” (KOC, por sus siglas en inglés) también tienen una influencia significativa en las ventas de productos y la reputación de las marcas. Estos microinfluencers impulsan el comercio social a través de recomendaciones orgánicas de boca en boca en sus redes personales. En muchos casos, las marcas no les pagan directamente, sino que se les da acceso temprano a nuevos productos o se les pide que aporten información sobre el diseño del producto. Por ejemplo, Perfect Diary, una marca de belleza china de rápido crecimiento, construyó una red de KOC a través de obsequios de productos e interactuando con miles de personas en sitios de reseñas de productos.13 “La guía completa para el marketing de KOC en China”, AdChina. io, consultado el 5 de agosto de 2022.

Tanto los KOL como los KOC tienen una influencia considerable a la hora de determinar hacia qué plataformas gravitan los consumidores. Cuando Douyin lanzó sus funciones de comercio social en 2018, los KOL de transmisión en vivo comenzaron a alejarse de las plataformas centradas en el comercio, llevándose consigo a muchas de sus bases de fans (y su poder adquisitivo) a Douyin. Las transacciones de comercio social de Douyin crecieron de 10 mil millones de renminbi en 2018 a 800 mil millones de renminbi en 2021.14 Valor de las transacciones del comercio en vivo en la aplicación china de videos cortos Douyin (Tik Tok) en China de 2018 a 2020 con una estimación para 2021, Statista, 22 de noviembre. 2021.

Algunos de los factores que estimulan el rápido ascenso y la popularidad del comercio social en China son exclusivos de las circunstancias particulares del país. Por lo tanto, aunque China representa un mercado útil para el aprendizaje y la inspiración, es probable que la adopción en otros países siga una trayectoria más lenta. Por ejemplo, el ascenso económico de China, que coincidió con la revolución global de Internet, ayudó a crear una base de consumidores profundamente digital con más de mil millones de usuarios de Internet (más que los Estados Unidos y la Unión Europea juntos) y una población con una de las mayores cantidades de comercio electrónico en el mundo.15 “El futuro de la innovación digital en China: megatendencias que dan forma a uno de los ecosistemas digitales de más rápida evolución del mundo”, McKinsey, 30 de septiembre de 2021; Países con el mayor porcentaje de ventas minoristas realizadas en línea en 2022, Statista, 21 de febrero de 2022. A lo largo de los años, megaplataformas como Alibaba y Tencent han utilizado la confianza que construyeron entre los consumidores chinos para crear un ecosistema digital en expansión y permitir la rápida crecimiento del comercio social (Anexo 2).16 “El futuro de la innovación digital en China”, 30 de septiembre de 2021. El contenido de los creadores, el descubrimiento de productos, el intercambio comunitario y las infraestructuras de pagos digitales se integran en una ventanilla única perfecta. universo digital.

Aunque es probable que el mercado estadounidense evolucione de manera diferente que el de China (el comercio social, por ejemplo, puede no alcanzar los mismos niveles de adopción), la actual aceleración del comercio social tiene algunos paralelos con el mercado chino de hace media década. Así como la llegada de Taobao Live de Alibaba en 2016 marcó el comienzo de un nuevo tipo de comercio electrónico, la adopción del comercio social en Estados Unidos está siendo impulsada por las redes sociales y las plataformas de creación de contenidos (como Pinterest y TikTok) que añaden nuevas capacidades de compra. Estas funciones habilitadas por la tecnología permiten que las plataformas procesen transacciones y, al hacerlo, obtengan acceso a datos propios de los clientes y amplíen su capacidad para ofrecer valor a los anunciantes. En lugar de limitarse a dirigirse a los consumidores con campañas de concientización en la parte superior del embudo, las plataformas de redes sociales ahora pueden trazar una línea mucho más directa entre las impresiones publicitarias y las ventas verificadas.

El comercio social también representa una fuente de ingresos completamente nueva para las plataformas. Al recaudar una parte de cada transacción, las plataformas pueden aumentar sus ingresos promedio por usuario.

En los últimos años, las plataformas sociales y de creadores de EE. UU. han implementado una gran cantidad de capacidades de comercio social:

El crecimiento del comercio social en Estados Unidos no se producirá sin dificultades. Meta, que recientemente probó múltiples herramientas de comercio social, incluido un programa nativo de marketing de afiliados de extremo a extremo, cerró ese programa en favor de su Creator Marketplace.19 Tim Peterson, “Instagram cerrará su programa de comercio de afiliados el 31 de agosto ”, Digiday, 5 de agosto de 2022. Además, las pruebas de pagos en plataformas de empresas como YouTube y Pinterest han visto una adopción lenta, y Shopify sigue siendo una herramienta de pago preferida.20 “Tratando de volver al tema; Las compras sociales reciben otro golpe”, AdExchanger, 8 de agosto de 2022.

Dicho esto, dado que los estadounidenses pasan más tiempo que nunca en plataformas sociales y de creadores, la demanda de los consumidores por estas nuevas funciones de compra está aumentando, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Una encuesta minorista realizada por Forrester en 2021 encontró que el 61 por ciento de los adultos en línea menores de 25 años en los Estados Unidos dijeron que habían completado una compra en una red social y de plataforma de creadores sin salir del sitio web o la aplicación, frente al 53 por ciento en 2020.21 Jessica Liu, The estado del comercio social de EE. UU., Forrester, enero de 2022. Y una encuesta de McKinsey de 2022 a consumidores estadounidenses que anteriormente habían comprado en vivo encontró que el 75 por ciento quiere asistir a más espectáculos de compras en vivo en el futuro.22 Encuesta sobre comercio en vivo de McKinsey en EE. UU., agosto de 2022 (n. = 482).

Como mercado de 36 mil millones de dólares, el comercio social ya es demasiado grande para que las marcas estadounidenses lo ignoren. De hecho, tiene el potencial de convertirse en su mejor canal, dadas las posibilidades de alcanzar nuevos niveles de interacción con los consumidores y la oportunidad de hiperorientarse a segmentos de clientes. Debido a que los consumidores descubren y compran productos en un solo medio, el comercio social fusiona los canales de marketing y minoristas en un único universo dinámico. Como resultado, las marcas pueden trabajar con plataformas sociales y de creadores para trazar una línea más directa entre su inversión en marketing y las ventas reales de los clientes, permitiendo una publicidad mucho más efectiva y eficiente. Algunas categorías de marcas, como la moda y la belleza, ya lo están haciendo. La marca especializada en cuidado de la piel Glossy agotó recientemente dos líneas de productos en una tienda minorista al asociarse con un influencer de TikTok que ofreció un código de descuento de un solo día.23 Traackr, “How beauty marks are advancing social commerce Strategies in 2022”, Glossy, marzo 8, 2022.

Al mismo tiempo, las marcas también enfrentan desafíos al adentrarse en este nuevo paradigma. En el comercio electrónico tradicional, las marcas dirigen a los consumidores hacia sus propios canales donde pueden desarrollar una relación directa con los clientes, recopilar información sobre el comportamiento de los clientes y captar una mayor proporción del gasto de los clientes. El comercio social está cambiando este proceso de compra, creando una experiencia que, en algunos casos, elude los canales propiedad de las marcas. Por ejemplo, un consumidor puede descubrir una marca en Instagram a través de una publicación de su influencer favorito, luego ir a la página de Instagram de la marca para seguirla y buscar productos, y eventualmente pagar a través de la función de compras de Instagram. Después de esto, el consumidor continúa dentro de la órbita de Instagram, recibiendo anuncios personalizados y publicaciones relevantes en sus feeds que han sido seleccionadas por el algoritmo de Instagram.

A medida que los consumidores recurran cada vez más a plataformas sociales y de creadores para descubrir productos y tomar decisiones de compra, el recorrido del cliente seguirá desplazándose fuera de los canales de propiedad de la marca, amenazando así el status quo de las relaciones directas con el consumidor.

Las marcas tienen la oportunidad de ayudar a dar forma al próximo capítulo del comercio electrónico en los Estados Unidos. Dada la rapidez con la que los consumidores chinos migraron del comercio electrónico tradicional al comercio social, las marcas que no acepten esta nueva normalidad o continúen aplicando las estrategias de ayer corren el riesgo de perderse la mayor parte del gasto digital en los próximos tres años. Para convertirse en líder del comercio social y ganar participación en el mercado digital, las marcas pueden considerar varias acciones:

Al crear contenido atractivo y atraer personas influyentes a su canal, las marcas tienen la oportunidad de generar entusiasmo, proporcionar un foro interactivo para comentarios y preguntas y desarrollar un nuevo canal de ventas.

Las redes sociales y las plataformas de creación de contenido pueden ser la nueva arma secreta que permita a los especialistas en marketing de marcas generar un crecimiento significativo para sus productos. A medida que las plataformas sociales y de creadores avancen rápidamente para incorporar opciones de compra innovadoras, los consumidores seguirán el ejemplo con sus billeteras. Las marcas que no comprendan esta transformación del recorrido del cliente o no reconozcan la menor relevancia de su canal tradicional basado en sitios web podrían verse devastadas por la participación de competidores y marcas más pequeñas. Para adaptarse, las marcas necesitarán una estrategia holística para asociaciones con influencers y contenido social primero. Ahora es el momento de que las marcas actúen en el comercio social.

Camilo Becdaches socio de la oficina de McKinsey en el sur de California, dondeZachary Kubetzes consultor;Marc Brodhersones socio senior en la oficina de Nueva York, dondeJames Nakajimaes consultor;Alex Gersovitzes consultor en la oficina del Área de la Bahía;Daniel Glaser es socio de la oficina de Munich; yMax Magnies socio principal de la oficina de Nueva Jersey.